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          5G背景下戶外廣告發展趨勢研究

          學術期刊發表網 位置:文史論文 時間:2020-10-24 10:10 (12)

          摘要:[摘要]隨著科技的不斷發展,我國移動通信技術不斷升級,這對廣告產業的變革產生了重大影響。在5G時代,傳媒業的內容生產、分發、用戶觸媒和消費模式將發生徹底改變。本文將結合當下移動通信發展趨勢以及5G技術的通信特點探討5G技術給戶外廣告傳播帶來哪些新

            [摘要]隨著科技的不斷發展,我國移動通信技術不斷升級,這對廣告產業的變革產生了重大影響。在5G時代,傳媒業的內容生產、分發、用戶觸媒和消費模式將發生徹底改變。本文將結合當下移動通信發展趨勢以及5G技術的通信特點探討5G技術給戶外廣告傳播帶來哪些新趨勢。

            [關鍵詞]5G;戶外廣告;廣告傳播

          5G背景下戶外廣告發展趨勢研究

            戶外廣告的發展之路

            戶外廣告,這個概念來源于國外的,指的是能夠在家以外的地方通過戶外媒介觸達消費者的廣告的統稱。來自艾瑞咨詢的數據顯示,中國的戶外廣告在2015至2018年期間,曾因受到互聯網的沖擊而持續低迷,傳統戶外廣告投放費用及面積都有所下滑,且降幅逐步增大。從2019年起,隨著互聯網用戶增長趨勢放緩,互聯網人口紅利效果減弱,戶外廣告開始回暖,并有效地帶動了線下廣告規模的增長。隨著市場體系的完善和各路媒介資源的整合,戶外廣告逐漸實現了產業化發展。戶外廣告在我國各類廣告中的歷史最為悠久,經歷了各個時代的變遷,卻歷久彌新。戶外廣告誕生于場景之中,隨著場景的不斷發展和豐富,戶外廣告的發展路徑也隨之改變。戶外廣告未來發展主要依賴于技術的賦能,程序化、LBS和AR這三大技術將是未來的賦能趨勢。

            5G通信時代的變遷

            2019年6月6日,工信部宣布發放5G商用牌照,拉開了中國5G商業網絡建設的帷幕,10月31日,三大運營商正式公布5G商用套餐,標志著5G時代正式到來。5G超越了現有4G網絡的1000倍的網絡承載能力,傳輸速度有望提高到10Gbps;相當于下載速度1.25GB/s,即使在網絡條件不好的情況下也能達到100M的下行速度。更快的網速僅僅是5G特點的一小部分,它還具有超高可靠性、超低延時以及萬物互聯的特點,這也就意味著在5G時代,我們下載一部幾個G大小的高清電影可以在幾秒內實現下載,并且可以在更多屏幕上看到更高清、更及時、更豐富的內容,對于戶外廣告展示形式來說也有了更多可能。5G不僅是移動通信技術的新發展,也是網絡技術應用場景的重大變革。這一技術與云計算、人工智能和虛擬現實相互交織,共同推動了一場以智能化為標志的新型信息技術革命。

            傳統戶外廣告弊端

            1.性價比低用戶投放的廣告覆蓋人群有限、曝光度差,但是價格卻居高不下。因為廣告主也承擔了廣告位背后的租金、折舊、閑置期間的成本等,大部分成本都在為廣告商的落后模式而買單,形式單一、受眾減少、互動性差或者沒有互動、傳播面窄。

            2.轉化率難以測評由于戶外廣告的受眾是戶外活動的人群,具有流動的性質。人群注視的時間不可控,并且有時人們在同一時間段內可能接觸多個戶外廣告。在技術達不到監控的情況下,產品廣告僅僅停留在曝光的階段,無法監控數量,得不到數據反饋,商家無法定向選擇目標客戶,效果不可控。所以有時租半天廣告位未必比租一天的轉化率低,無法對轉化率負責,很多廣告投放也是浪費了。

            5G時代戶外廣告發展新趨勢

            1.戶外廣告全面程序化5G給戶外廣告帶來的改變基本滿足于線上廣告的程序化條件:①支持實時動態物料的廣告位;②支持實時受眾數據采集;③交易結算方式以CPM等進行結算。5G的高速度可以完美地支持實時動態素材的顯示,即使是來自云端的視頻或者動態創意也能流暢展示;物聯網傳感器具有高可靠和低延遲的特性,可以通過人們手中的手機從云端快速獲取受眾數據或生物特征識別;而廣告展示次數也可以同樣通過5G回傳,這樣即使使用CPM的結算方式也沒有障礙。5G會為戶外廣告的程序化帶來相當可靠的效果統計。戶外廣告的監測指標是以是否被人注視到為統計效果的關鍵,樓宇廣告尤其適合這一指標,現在通過傳感器來判斷人們的注視狀態甚至關注程度并不是一項復雜的技術,5G使這項技術更加便捷,其讓傳感器的統計能夠實時回傳給廣告監播服務器。如果人臉識別在法律允許的情況下可被用作商用,那么戶外廣告的效果追蹤會更加完善,可以以注視到廣告的人臉和最終購物識別的人臉進行追蹤對比,從而來判斷廣告的轉化率。

            2.真正意義上的跨屏廣告在5G時代,LED顯示屏的跨界融合將會成為一種趨勢。LED顯示屏也將與越來越多的虛擬現實等新興技術進行融合,跨界的技術融合將會使LED顯示屏變得更加智能化,而VR、AR技術與5G技術獲取的用戶數據有著密切的關系。設想一個消費者工作辛苦了一天,下班前用公司電腦查了一下心儀已久的名牌包包,走出公司大門路邊的廣告牌也會推送品牌的廣告,隨即選擇步入購物中心。在這個購物中心的屏幕上掃碼查詢自己的購物積分時,也會出現該品牌廣告進行視覺提醒,通過點擊該品牌廣告,手機室內導航隨之被喚起,然后以極為精確的導航將消費者引導到目的地店鋪。5G時代下的物聯網能夠讓跨屏廣告真正地融入現實場景中去,智能設備之間的直接通信是5G時代最典型的技術應用領域之一,我們所見到的室內導航也是物聯網和傳感器在5G技術下的又一典型應用。因此,使得我們的線下購物生活比以往更加便捷,與此同時,廣告也將根據獲取的用戶行為獲得更優化的數據。5G技術的加持保證了大數據的傳輸沒有延遲,甚至可以實現無屏化交互。

            3.廣告平臺模式轉變對于廣告平臺來說,5G將帶來廣告模式的轉變,如百度推出的物聯網程序化廣告平臺——百度聚屏。聚屏依托百度大數據及AI優勢,通過聚合多類屏幕媒體(樓宇電梯屏、智能家居屏、戶外各生活場景屏等)進行全場景覆蓋,根據廣告主的推廣目的選擇合適的場景屏幕,或者由生活場景中安裝在數字廣告屏上的傳感器或者攝像頭,靈敏地實時辨別受眾與場景,迅速地播放與受眾或場景相匹配的品牌內容,實現線上線下廣告整合和精準程序化投放,為廣告主打造更加智能高效的品牌推廣體驗。

            4.為消費者帶來更優質的廣告體驗對于消費者來說,5G的高速率幾乎不會有延遲,并提供更身臨其境、方便快捷的優質廣告服務體驗;消費者無感知地沉浸在有趣的交互體驗之中,真正讓用戶可以得到他們所需要的產品和服務。當前,刷臉支付讓我們感受到了4G環境帶來的便捷,出門購物不需要帶現金甚至可以不需要手機支付。當未來幾年5G和AI技術成熟時,廣告內可直接嵌入商品,靈敏且實時地識別受眾,迅速地選擇并播放與其需求相匹配的內容,由此來增強內容的場景關聯度和消費黏性,滿足消費者隨時隨地沖動消費。例如在下班途中手機提醒即將迎來高溫,并智能與家中冰箱內的數據進行對比,上次買過的飲料快喝完了。走到公交站等車,屏幕便會推送購買過的品牌優惠,可以在公交站通過人臉識別完成購買,到家后飲料也送貨上門了。

            5.廣告主與消費者建立親密關系對于廣告主來說,5G技術可以幫助品牌與消費者更好地建立親密關系,用戶的信息能夠更合理地與用戶需求相匹配,從而彌補了傳統戶外廣告效率低下的問題。當然,這也將迫使廣告商不僅要準確鏈接不同層次的消費者需求,還要通過創新和技術手段創造和放大需求。數字戶外的真實、確定性能彌補線上不足,戶外媒體越了解消費者的時間和地點以及他們的習慣,就越能在正確的時間向正確的用戶提供更準確、更有效的內容。

            結論

            5G可以讓我們更容易連接一切,在改變我們生活方式的同時,我們所接收的廣告也在升級內容和傳播方式,新技術的快速發展重新定義了戶外廣告,數字技術使得戶外廣告的投放變得更加便捷,并有跡可循。廣告主不僅可以通過程序化進行投放,還可以精準地了解廣告投放的效果,戶外廣告也由此產生了更多的媒介形式和新的玩法。中國廣告的發展史見證了一次次中國媒體的發展與變遷,每一次媒體的更新換代,都會為廣告的表現形式帶來更多的可能。

            參考文獻

            [1]中國戶外廣告市場研究報告(上)[J].城市軌道交通,2019(12).

            [2]中國戶外廣告市場研究報告(下)[J].城市軌道交通,2020(02).

            [3]潘力,程淅,池希明.交互式技術角度下數字戶外廣告模式的探索[J].今傳媒,2020,28(03).

            [4]鐘羽.新媒體時代的戶外廣告創意策略[J].西部廣播電視,2020(05).

            [5]黃琦翔.5G帶來的廣告傳播研究變革:實踐與理論[J].編輯之友,2019(07).

            [6]梁志勇.新時代戶外廣告的為與不為[J].中國廣告,2019(05).

            作者:董安琪

            相關期刊推薦:《傳媒》(半月刊)創刊于1999年,由中國出版科學研究所主辦。本刊作為中國新聞出版業最高機構的權威刊物。得到了多級領導和業內眾多專家、學者、同仁的大力支持。


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