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          廣告信息的傳播與構成——評《廣告媒體分析教程》

          學術期刊發表網 位置:文史論文 時間:2020-11-27 09:45 (12)

          摘要:商業廣告主要由廣告信息、廣告商、廣告費用以及廣告媒體等基本要素構成,其本質是廣告商向消費者傳遞產品服務或其他信息,廣告信息的構成和傳播方式在很大程度上直接影響廣告

            商業廣告主要由廣告信息、廣告商、廣告費用以及廣告媒體等基本要素構成,其本質是廣告商向消費者傳遞產品服務或其他信息,廣告信息的構成和傳播方式在很大程度上直接影響廣告功效的發揮。為了最大程度地發揮廣告的功效,同時使廣告主取得最大的經濟效益,有必要開展關于“廣告信息的傳播與構成”的課題研究。由馬春輝主編、中南大學出版社出版的《廣告媒體分析教程》一書,在深入了解我國廣告發展基本歷程和現實發展狀況的基礎上,著重對廣告信息傳播的主要手段進行了論述,從電視、報紙等傳統媒體到如今的網絡手機等新興媒體,廣告媒體正朝著多樣化的方向發展,這也為廣告商進行廣告宣傳提供了新思路,該書為相關人員學習廣告媒體提供基本的知識參考。

          廣告信息的傳播與構成——評《廣告媒體分析教程》

            《廣告媒體分析教程》全書共十章。第一章是廣告與媒體,主要對廣告起源、廣告信息傳播、廣告媒體的分類、功能和新發展進行了介紹;第二章主要闡述廣告媒體的特點,主要包括四大廣告媒體的特點,新媒體、新舊媒體共同發展等內容;第三章是媒體環境,從經濟環境、中觀環境、微觀環境等層面進行論述;第四章是廣告媒體的評估,主要介紹了電波媒體、印刷媒體和戶外媒體等評價指標;第五章是廣告媒體成本與管理;第六章是媒體目標與媒體選擇,主要包括目標階層的設定、消費者行為、媒體選擇程序、媒體選擇考量因素等;第七章是媒體組合,主要對媒體組合的控制與評估、媒體組合概況進行論述;第八章是媒體計劃與行程,主要介紹了媒體計劃、媒體計劃實施策略、媒體形成設定等;第九章是媒體主要投資策略,主要對廣告投資變化趨勢、媒體廣告投資的地理性策略、競爭品牌策略、優先順序制定進行闡述;第十章是廣告媒體效果評價,主要包括媒體執行方案評估、網絡廣告效果測定、廣告效果測定方法等?!稄V告媒體分析教程》一書指出,廣告信息主要包括直接信息和間接信息,直接信息是用文字、圖片、包裝、商品標識及企業名稱等符號傳達的廣告信息,間接信息是廣告作品具體的表現形式給大眾帶來的感覺上的信息。無論直接信息還是間接信息,都是將廣告主題置于核心地位,并為表達廣告主題而開展服務。廣告信息在廣告主題表達中主要起以下作用:首先是使廣告信息最大范圍地擴散,用廣告信息引導受眾的視線,增強廣告的吸引力并強化受眾關注度;其次是樹立企業產品品牌效應,強化企業形象;再次是通過廣告信息營造某種氛圍,引發消費者聯想,拉近商品與消費者之間的距離。

            《廣告媒體分析教程》一書對開展關于廣告信息的傳播具有以下指導意義:首先,傳播主體堅持以“5W理論”為信息傳播的理論基礎。廣告與傳播之間的聯系日益密切,廣告傳播即以企業為主體的廣告主進行的有關商品、觀念和勞務等各方面的廣告信息傳播,這種傳播是有明確目的的重復傳播,其本質是廣告與消費者進行知覺聯系的過程。“5W理論”具體包括傳播主題、傳播訊息、傳播媒介、受眾及反饋,這五個要素構成了廣告活動和廣告運作的全部內容,對每一要素的準確把握是廣告信息傳播取得成功的重要前提。其次,廣告商應正確審視廣告媒介。在規范有序的廣告活動開展過程中,廣告信息的發布者角色主要由廣告媒介承擔。作為廣告媒體資源的主要供應者,媒介主要通過出賣時段或版面來獲取經濟利益。廣告媒介一般劃分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、數字互聯媒介廣告等,借助各種媒介渠道,廣告公司實現廣告信息向目標受眾的傳送。報紙、廣播、電視等廣告媒體各有自身的優缺點,廣告商在具體操作中,應根據企業的產品銷量和受眾心理特征選擇合適的廣告媒體。網絡、手機等新媒體不斷涌現,傳統媒體與新媒體并沒有相互取代,而是形成了互相補充和相輔相成的關系,廣告信息的傳播者也應加強對此的認識。

            廣告傳播是一個相對復雜的過程,主要通過一定的藝術形式實現信息的傳達,因此要使受眾接受的信息盡可能地接近廣告設計者的主題,廣告商必須對市場、消費者、受眾等相關主體進行周密的調查。由馬春輝主編的《廣告媒體分析教程》一書,主要立足新媒體視野,緊密結合我國國內廣告行業的發展情況和變化趨勢,深入淺出地概述了廣告媒體選擇、媒體環境、廣告媒體投資等重要內容,有利于為廣告運營商實現傳播目的、促進消費者購買提供有益指導。

            作者:史春艷

            相關期刊推薦:《廣播電視信息》雜志創刊于1994年,由國家廣播電影電視總局主管,國家廣播電影電視總局;廣播影視信息網絡中心主辦。


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